Hintergrund mit KI geändert, Licht angepasst, störendes Detail entfernt: Im Marketing ist das schnell gemacht. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln der KI-Verordnung. Sie verlangt jedoch nicht, jedes KI-bearbeitete Bild sichtbar zu kennzeichnen.
Worauf es bei Fotos ankommt
Ein Hinweis ist vor allem dann nötig, wenn ein KI-bearbeitetes Foto ein Deepfake ist: Es ähnelt einer echten Person, einem realen Gegenstand, Ort oder Ereignis und könnte fälschlich für authentisch gehalten werden. Dann muss offengelegt werden, dass das Bild künstlich erzeugt oder verändert wurde.
Ein mit KI eingefügter, realistisch wirkender Hintergrund kann daher relevant sein – etwa wenn er den Eindruck erweckt, ein Produkt sei an einem Ort fotografiert worden, an dem es nie war. Ob das im Einzelfall als Deepfake gilt, hängt vom Gesamtbild und seiner Wirkung ab.
Kleine Änderungen sind nicht automatisch kennzeichnungspflichtig
Eine Farb- oder Lichtkorrektur, ein Zuschnitt oder das Entfernen eines störenden Details macht ein Foto nicht automatisch zum kennzeichnungspflichtigen Deepfake.
Und was ist mit Text und Musik?
Für KI-generierte Texte besteht eine Offenlegungspflicht, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Sie entfällt, wenn der Text menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wird und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. KI-generierte Musik muss nicht pauschal sichtbar gekennzeichnet werden. Eine KI-Stimme, die eine reale Person täuschend echt imitiert, kann dagegen unter die Deepfake-Regel fallen. Bei KI-Chatbots muss grundsätzlich klar erkennbar sein, dass man mit einem KI-System spricht. Das gilt nicht, wenn dies im konkreten Zusammenhang ohnehin offensichtlich ist.
Sie möchten wissen, ob und wie der Einsatz von KI in Ihrer Werbung kenntlich gemacht werden muss und welche weiteren Rahmenbedingungen bei Verwendung von KI generierten Marketingmaterialien zu beachten sind? Unsere Expertinnen und Experten für KI und IP/IT bei KWR beraten Sie gerne.
